जादू का एक ब्रांड: सचिन तेंदुलकर और एक विज्ञापन क्रांति

खेल और विज्ञापन की दुनिया में युवाओं द्वारा तुरंत स्टारडम हासिल करने से बेहतर कोई खबर नहीं है।

उसी समय, हालांकि, प्रोडिगल जीनियस के पास अंतःस्फोट करने का एक तरीका है। यह पता लगाना मुश्किल हो सकता है कि एक युवा व्यक्ति और उनकी प्रतिष्ठा पर कब तक घोटाले या अतिक्रमण का दावा किया जाता है।

सचिन तेंदुलकर ने 1989 में 16 साल की उम्र में क्रिकेट की दुनिया में कदम रखा था, और ज्ञान और परिपक्वता के एक पूरी तरह से अप्रत्याशित भंडार के साथ असंभावित प्रतिभा और तत्काल स्टारडम का संयोजन किया था। परिणाम एक दुर्लभ प्रकार की दीर्घायु थी, एक ऐसा ब्रांड जिसने एक पीढ़ी की आकांक्षाओं का विपणन किया, और एक जो आज भी टिकाऊ बना हुआ है।

समय ने मदद की। जैसा कि प्रशंसकों ने देखा कि यह निडर बल्लेबाज तरलता और आत्मविश्वास में बढ़ता है, एक-खेल राष्ट्र दुनिया के लिए खुल रहा था। उदारीकरण के बाद के भारत के फलते-फूलते बाजारों में (1991 में उदारीकरण की प्रक्रिया शुरू होने पर तेंदुलकर 18 वर्ष के थे), भारतीय क्रिकेट के सुनहरे बच्चे का चेहरा एक विज्ञापन क्रांति के केंद्र में होगा।

पहले ही इसने दिल को झकझोर कर रख दिया था। अपनी पहली श्रृंखला में (पाकिस्तान में पाकिस्तान के खिलाफ), वकार यूनुस द्वारा फेंकी गई गेंद से तेंदुलकर की नाक में खून आ गया था। देश भर में, लोग अपने टीवी स्क्रीन के सामने इंतजार कर रहे थे कि वह आगे क्या करेगा।

मुंबई का किशोर पिच पर वापस आ गया, वहीं रुका रहा, अर्धशतक बनाकर चला गया जिससे भारत को जीत मिली और एक किंवदंती का जन्म हुआ। खून से सनी नाक, वास्तव में, उन्हें जॉनसन एंड जॉनसन के बैंड-एड के लिए अपना पहला टीवी विज्ञापन लेकर आई। (इस पर थोड़ा और विस्तार से।)

एक दूसरी क्रांति – रंगीन टीवी का आगमन – इस समय उसकी प्रोफ़ाइल को बढ़ावा देने में मदद करेगा। रंग में बने उनके कुछ शुरुआती विज्ञापनों में 1983 के विश्व कप से भारत के विजेता कप्तान कपिल देव के साथ ऊर्जा मिश्रण बूस्ट को बढ़ावा देने वाला एक बच्चे जैसा तेंदुलकर शामिल है। 1990 के दशक के मध्य तक, शीतल पेय, कार निर्माता, टीवी निर्माता, अन्य लोगों के बीच, उस पर हस्ताक्षर करने के लिए यह प्रवाह एक हिमस्खलन में बदल गया था।

इसी बीच एक धुरी शिफ्ट होने लगी। भारतीय क्रिकेट कंट्रोल बोर्ड (बीसीसीआई) ने बढ़ते, और तेजी से शक्तिशाली, घरेलू बाजार की शक्ति को नियंत्रित करना शुरू कर दिया; और एक खेल जो हाल ही में इंग्लैंड और ऑस्ट्रेलिया द्वारा शासित और चलाया गया था, ने देखा कि इसका उपरिकेंद्र भारत में स्थानांतरित होना शुरू हो गया है।

तेंदुलकर क्रिकेट के पहले मेगा ब्रांड होंगे। 1995 में, उन्हें वर्ल्डटेल वर्थ के साथ पांच साल के सौदे के लिए भारतीय मूल के यूएस-आधारित ब्रॉडकास्टर स्वर्गीय मार्क मैस्करेनहास द्वारा हस्ताक्षरित किया गया था। ₹30 करोड़ – उस समय एक अकल्पनीय राशि। जैसा कि सामान्य रूप से अर्थव्यवस्था और विशेष रूप से क्रिकेट अर्थव्यवस्था में उछाल आया, इस सौदे ने तेंदुलकर को एडिडास, एमआरएफ, फिलिप्स और वीज़ा का चेहरा बना दिया।

कुछ धब्बे संक्षिप्त थे – कुछ शब्द और एक मुस्कराहट। अन्य, उस समय के विज्ञापनों की प्रकृति में, इतिहास में एक पल पर कब्जा कर लिया, और एक कहानी सुनाई जो अभी भी प्रतिध्वनित होती है।

अनुभवी ऐडमैन पीयूष पांडे द्वारा बनाया गया बैंड-एड कमर्शियल बाद वाला था। इसने इस लड़के के बारे में प्यार करने वाली हर चीज को भुना लिया – उसका मिलनसार व्यक्तित्व; खेल के प्रति उनका अत्यधिक प्रेम; तथ्य यह है कि वह वस्तुतः अगले दरवाजे का बच्चा था (राजकुमार नहीं, कुलीन का पुत्र नहीं)।

विज्ञापन एक मध्यवर्गीय पड़ोस में क्रिकेट खेलने वाले लड़कों के एक समूह के साथ शुरू होता है। सफेद कपड़े पहने सचिन अभ्यास से घर लौटे। लड़के उत्साहित हैं। क्या वह सिर्फ एक गेंद तक बल्लेबाजी करेगा? वह बल्ला लेता है; एक चिकनी लेकिन कोमल दस्तक है; एक बच्चा डाइव लगाता है, गेंद को पकड़ता है, मुस्कराता है और विजयी होता है, लेकिन उसने अपना अंगूठा पकड़ लिया है। सचिन, शांत (उसने पहले भी ऐसा किया है), अपने बैग से एक पतला कार्टन निकाला, एक पट्टी खोली। “बैंड-एड प्राथमिक चिकित्सा है,” टैगलाइन कहती है।

तेंदुलकर और मैस्करेनहास सितारों के रूप में क्रिकेटरों के लिए टोन सेट करेंगे। “कुछ लोग जोखिम लेने वाले होते हैं। वे दूसरों की तुलना में तेजी से लहरों का पता लगाने में भी काफी चतुर होते हैं। मार्क उन लोगों में से एक थे जिन्होंने खेल को कहीं जाते हुए देखा और सबसे पहले इसमें शामिल होना चाहते थे,” पांडे अब कहते हैं।

इंडियाज मोस्ट वांटेड

सहस्राब्दी के करीब आते ही संख्या तेजी से चढ़ गई। तेंदुलकर को अनुमानित भुगतान किया जा रहा था ₹अकेले पेप्सी द्वारा 1.5 करोड़ सालाना, “नथिंग ऑफिशियल अबाउट इट” एंबुश मार्केटिंग अभियान के समय तक, जो 1996 के विश्व कप के लिए निर्धारित किया गया था – जिसके लिए पेप्सी की प्रतिद्वंद्वी कोका-कोला आधिकारिक प्रायोजक थी।

विज्ञापन सितारों के रूप में क्रिकेटर्स जारी रहे हैं, इसके बाद आने वाले खिलाड़ियों की पीढ़ियों के माध्यम से। 2000 के दशक में तेंदुलकर के मैनेजर रह चुके खेल सलाहकार हरीश कृष्णमचार कहते हैं, ”आज तक एमएस धोनी और विराट कोहली सचिन का अनुसरण करते रहे हैं.”

मैस्करेनहास 2001 में एक और पांच साल के सौदे के लिए तेंदुलकर पर हस्ताक्षर करेंगे, यह एक अनुमान के लायक है ₹100 करोड़। 2006 तक, कृष्णमचार ने पांच साल के चरण के मूल्य की परिक्रमा करने के लिए कदम रखा था ₹180 करोड़।

“उस समय, सचिन थे और कोई नहीं था। भारतीय खेल में कोई और हस्ती नहीं थी। मूल्यांकन असंभव लग रहा था, लेकिन जब वह एक श्रेणी में कदम रखता था, तो यह पागल हो जाता था,” परसेप्ट के पूर्व संयुक्त एमडी शैलेंद्र सिंह कहते हैं, जो वर्ल्डटेल से तेंदुलकर को लुभाने का प्रयास करने वाली एजेंसियों में से एक था।

पेप्सी ने इस घटना को जबरदस्त रूप से भुनाया। एक अभियान जुमले पर टिका था, “सचिन आया रे” (अनिवार्य रूप से, “वह यहाँ है!”)। यह इस बात पर खेला गया कि भारत कैसे उनके मध्य में चलने का इंतजार नहीं कर सकता था; खेल, लाखों लोगों के लिए घर वापस, वास्तव में तभी शुरू हुआ जब उन्होंने बल्ला लिया। इन विज्ञापनों में, सचिन के मुखौटे में क्रिकेट खेल रहे बच्चे हांफते हैं, जब वह उसे उतारता है, और वह वही होता है। उत्सव के दिनों में, जैसे कि संक्रांति के पतंग-उड़ाने के त्योहार पर, सुपरस्टार अमिताभ बच्चन को भी तेंदुलकर के छत पर आने के बाद और अधिक मज़ा आता है।

ये दिल मांगे मोर (द हार्ट क्रेव्स मोर) अभियान में शाहरुख खान, विग और गियर में, पेप्सी के एक कैन पर अपना हाथ रखने के लिए खुद का नाटक करते हैं। इसके बाद सचिन की बल्लेबाजी की बारी है और बॉलीवुड का सुपरस्टार कांप रहा है। जब असली सचिन आता है तो वह लगभग मैदान पर होता है। “मैं इसे यहां से लूंगा,” तेंदुलकर ने मुस्कान के साथ कोला कैन लेते हुए कहा।

सचिन क्यों सहते हैं

पिच के अंदर और बाहर कई और सितारे थे। बॉलीवुड और फैशन से नए उभर रहे थे। लेकिन कुछ ही ऐसे युवक की अपील का विरोध कर सकते हैं जिसने देश के दिल को गर्व से भर दिया, खुद को एक सम्मानित लड़के स्काउट की तरह पेश किया, फिर घर आकर अपने परिवार, प्रशिक्षकों, बड़ों और साथियों के साथ साधारण पुराने जमाने का सम्मान किया।

1990 के दशक के अंत में मैच फिक्सिंग कांड में तेंदुलकर की छवि बरकरार रही। कृष्णमचार कहते हैं, “हम हमेशा कहेंगे कि उन्होंने हर मां की कल्पना पर कब्जा कर लिया, और किसी तरह ब्रांड के साथ तालमेल बिठाया, क्योंकि यह अनिवार्य रूप से सच था।”

“आपका ब्रांड आंशिक रूप से आपका प्रदर्शन है और लोग इसे कैसे देखते हैं। लेकिन यह आपके व्यक्तित्व के बारे में भी है, ”पांडे कहते हैं। “कुछ कलाकारों के साथ, लोग कह सकते हैं ‘वह एक अच्छा इंसान भी है।’ सचिन के साथ काम किया।

वह सही माप में प्रतिस्पर्धी भी था। फोटोग्राफर से फिल्म निर्माता बने अतुल कस्बेकर एक विज्ञापन फिल्म के सेट पर एक अनिर्धारित मैच को याद करते हैं। “सचिन इस साँप के खेल में अपने प्रबंधक से हार जाते थे जो मोबाइल फोन के शुरुआती दिनों में हम सभी के पास था। एक बार मैनेजर अपनी हार पर हँसा। सचिन ने कसम खाई कि लंच के बाद उसे हरा देंगे नहीं तो नया फोन गिफ्ट करेंगे। सचिन जीत गए,” कस्बेकर हंसते हुए कहते हैं। ये वो कहानियां थीं जो खिलाड़ी के बारे में थीं।

2000 के दशक के दौरान, जब तेंदुलकर वृद्ध हो गए और चोटिल हो गए, क्योंकि उन्होंने संघर्ष किया और उनका खेल, हालांकि हमेशा सुरुचिपूर्ण, बदल गया, कुछ ब्रांडों ने आगे बढ़ने का आह्वान किया। पेप्सी एक अधिक युवा अभियान के लिए चला गया, केवल उसे कोका-कोला द्वारा छीन लिया गया, एक सुर्खियाँ बनाने वाले सौदे में ₹20 करोड़।

पूर्व क्रिकेटर सचिन आज जिलेट रेजर, अपोलो टायर्स, यूपीआई ऐप पेटीएम, ई-लर्निंग प्लेटफॉर्म अनएकेडमी, एजेस फेडरल लाइफ इंश्योरेंस और सेवलॉन का चेहरा बने हुए हैं। यह बैंड-ऐड अभियान नहीं है, लेकिन मरहम अभी भी काम करता है।